„Witaj Iksiński!” czyli test skuteczności różnych form personalizacji maila

Dwa lata temu przeprowadzałem pierwszą kampanię dla jednej z firm w moim rodzinnym mieście. Była to firma produkcyjna, lider w branży dostarczającej sprzęt dla masażystów. Pierwszą wysyłkę przeprowadziliśmy jeszcze z Outlook Express’a (sic!), gdyż temat zaczęliśmy ruszać w grudniu, a właściciele nie chcieli inwestować wówczas w jakieś narzędzie, dopóki nie będzie widocznych efektów. Tak więc po pół roku istnienia serwisu www, z niewiele ponad 1000 adresów w bazie, wysłaliśmy pierwszy mailing dla tej firmy – były to życzenia bożonarodzeniowe.

Nie spodziewałem się po tej wysyłce żadnych fajerwerków, w końcu nie była to wysyłka komercyjna, tylko życzenia. Przygotowana została graficzna kartka wraz z kilkoma miłymi zdaniami z życzeniami i podpisem: „Właściciele i pracownicy firmy XXX”. O wymiernych efektach w postaci zwiększenia ruchu na stronie, czy zwiększeniu zakupów nie było mowy. Jednak stało się coś innego, czego się nie spodziewałem…

Ponieważ była to pierwsza tego typu wysyłka dla klientów i subskrybentów tej firmy, ludzie zaczęli odsyłać życzenia i podziękowania za pamięć. Otrzymaliśmy kilkadziesiąt odpowiedzi, życzeń i ciepłych słów od klientów firmy.
Taka reakcja ze strony klientów była wystarczającym argumentem w rozmowie z szefostwem firmy przemawiającym za zakupieniem rozbudowanego narzędzie do przeprowadzania kampanii e-mailowych. Dwa miesiące później wysyłaliśmy już pierwszy firmowy newsletter, który był… personalizowany.

Ten e-mail również okazał się sukcesem (i widoczne były wymierne efekty: ruch na stronie, otwarcia, kliknięcia, konwersja…). Nie będę opisywał i przedstawiał wskaźników, bo nie o tym będzie dzisiaj mowa. Dlaczego więc przytoczyłem ten przykład? Właśnie dochodzę do meritum…
Klienci ponownie pozytywnie zareagowali na e-mail – przysyłali gratulacje i wyrażali uznanie za profesjonalizm, ale…
Otrzymałem również 1 e-mail (na ok. 1500 wysłanych i 1300 otworzonych) od klientki, która napisała coś w stylu: Cenię Was za jakość produktów i profesjonalizm obsługi klienta. Rozumiem, że jesteście Państwo nowoczesną firmą, ale zwracanie się do klientów po imieniu, jest chyba nie na miejscu. Wiem, że na zachodzie takie praktyki się stosuję, jednak nie wiem czy w Polsce już przyszedł na to czas. Nie wiem jak inni, ale ja nie pochwalam takich praktyk. Może się przecież okazać, iż jest Pan młodszy ode mnie […] (itd.).

Rzeczywiście, mail przygotowany był w charakterze personalnym – otwierało go powitanie: „Witaj {imię subskrybenta},” a kończył się „Pozdrawiam {moje imię i nazwisko}”. Finałem tego było to, iż szefostwo firmy zadecydowało, by nie zwracać się „aż tak” personalnie do klientów – uzgodniono formułę: „Sz. P. {imię i nazwisko}”. Oczywiście w samym tekście często zwracałem się jeszcze do klientów zwrotami typu: „Mamy dla Ciebie specjalną ofertę…”, „Zajrzyj do działu promocji…”, itp. Później firma odeszła również od personalizacji imieniem i nazwiskiem, zastąpiono to formułą: „Witaj!”.

Czy to była dobra decyzja?

Dziś wiem, że nie koniecznie…

Obecnie działania e-marketingowe (a więc również e-mail marketing) skupiają się wokół tworzenia relacji z klientem, wokół budowy zaufania. Jak do tej pory niektórzy marketerzy nie stosują personalizacji w mailach, czy zwracania się do czytającego per TY. Trzymają się oni tradycyjnych zwrotów i rozwiązań.

Czy to dobrze? Które rozwiązanie jest obecnie skuteczniejsze? Które zwroty są skuteczniejsze: Formalne typu „Szanowni Państwo”, Ogólne „Drogi Prenumeratorze/Kliencie/Subskrybencie” lub po prostu „Witaj!”, czy może Bezpośrednie „Witaj Iksiński”? Postanowiliśmy to sprawdzić przeprowadzając test.

Pierwsze kilka rzeczy, jakie wywnioskowaliśmy z tego testu:

Nie rozpaczaj, jeżeli nie masz imion wszystkich subskrybentów Twojej listy

Jeżeli masz imiona przypisane do wszystkich adresów w swojej bazie, to jesteś szczęściarzem i widać, iż od początku podchodziłeś „z głową” do budowania listy. Wielu niestety tak nie robi. Jednak niech to nie powstrzymuje Cię od personalizowania przekazu! Na jakiś czas możesz używać ogólnego zwrotu w miejsce brakujących imion. Ogólny w tym wypadku oznacza „Kliencie”, „Subskrybencie”, „Prenumeratorze”, itp. (np. „Witaj Prenumeratorze” – będzie u tych, którzy nie mają podanego imienia, a „Witaj Piotr” będzie tam, gdzie imiona są dostępne).
Z czasem możesz prosić zapisanych na Twoją listę (przy różnych okazjach) o podawanie kolejnych danych (w tym i imienia).
Obecnie oprogramowanie pozwala zautomatyzować proces personalizacji do tego stopnia, iż aplikacja sama sprawdza czy imię jest dostępne, a jeżeli nie to zastępuje go określonym zwrotem ogólnym (alternatywnym).

Nie zakładaj, że przetestowanie czegoś będzie Cię kosztowało majątek

Tego typu testy nie są drogie, nie wymagają skomplikowanych operacji i wynajmowania najdroższych agencji marketingowych – wystarczy co najmniej dwie kopie danej oferty (jak to w przypadku testów A/B), listy adresowej na której można przetestować skuteczność oraz aplikacji z możliwością personalizacji.
Jeżeli Twoja aplikacja nie poradzi sobie z tym, najwyższy czas pomyśleć nad zmianą. Oto aplikacja polecana przez Serwis PraktycznyMarketing.pl, która może się przydać przy prowadzeniu takich testów (i w skutecznym prowadzeniu każdego biznesu i e-biznesu) – nazywa się MailBoot Mailing System. Ma on jeszcze o wiele więcej funkcji, które w przyszłości będziesz mógł wykorzystać.
Sami również używamy takiej aplikacji i jesteśmy PRAKTYCZNIE przekonani o jej skuteczności i konieczności używania. Inwestycja w nie szybko potrafi się zwrócić.

Porównuj wskaźniki CTR i CTOR

Standardowy CTR to stosunek kliknięć do ilości wysłanych maili. Nie jest on jednak najlepszy do pomiaru samej zawartości maila, gdyż z wielu powodów nie wszystkie maila zostaną otworzone. Dlatego w celu badania skuteczności przekazu (zawartości maila) lepszy wydaje się wskaźnik CTOR (ang. click-to-open-rates) mierzący stosunek kliknięć, ale tylko do maili otworzonych. Zakładając, że wszystkie elementy pozostają niezmienione, CTOR będzie w miarę dobrym odzwierciedleniem wyników dla każdej z testowanych zawartości.

Tak jak wspomniałem, CTOR mierzy się dzieląc kliknięcia (unikalne) przez ilość otworzonych maili. Przykładowo:

Jak więc widać w powyższym wymyślonym przykładzie, jeżeli patrzeć tylko na CTR, to był on identyczny dla obydwu kampanii, czyli byłby remis. Jednak patrząc na stosunek otworzonych (CTO) maili do ilości kliknięć (czyli wyliczając CTOR) widzimy, iż Grupa 2 miała lepszy wynik.

W niektórych przypadkach, np. kampanii e-mail prowadzonych nie by sprzedawać, a by zachęcić do odwiedzenia serwisu, zobaczenia reklamy na www, itd., wskaźnik CTOR może być miernikiem sukcesu.

Jakimi założeniami kierowaliśmy się podczas tego testu?

Założenia naszego testu:

• przygotowaliśmy 3 wersje oferty do testów dotyczące tego samego, ale różniące się formą zwrotu do odbiorcy
• wysyłki dokonywane były w ten sam dzień, w tym samym czasie
• czas pomiaru skuteczności ustalony został każdorazowo na tydzień
• stworzyliśmy landing page za pomocą której mierzyliśmy też współczynnik konwersji (to już poza „konkursem”)

Jakich narzędzi użyliśmy?

• do rozsyłania maili i pomiaru kliknięć zastosowaliśmy Mailboota
• został on również użyty do pomiaru współczynnika konwersji
• statystyki stat.pl posłużyły do pomiaru ruchu na stronie docelowej (aby uwiarygodnić zgodność CTR)

Upewniliśmy się, aby żadne inne elementy – oprócz formy zwrotu do odbiorcy – nie były zmieniane. Oczywiście można mierzyć kilka elementów jednocześnie, ale do tego potrzeba o wiele więcej zaangażowania, gdyż dodaje to pewnej złożoności do całego procesu.