E-mail. Co testować, a czego nie testować?

Nie ma to jak testy! Ja jestem fanem wszelkiego rodzaju testów – szczególnie jeżeli chodzi o testy e-marketingowe. Testowanie to najlepszy sposób na ciągłe udoskonalanie i optymalizowanie skuteczności Twoich działań. Test pozwala na wybór lepszego rozwiązanie między A/B. Jednak nie wszystko da się przetestować z jakimś skutkiem, a czasami nawet nie wszystko należy testować. Na niektóre rzeczy po prostu szkoda Twojego czasu, bo nie przynoszą efektu.

Poniżej znajduje się kilka wskazówek na temat tego, co można, co trzeba, a na co nie warto tracić czasu by to przetestować.

Kliknij by zobaczyć wersję HTML tego maila

W czasach, gdy nie wszystkie (a na początku praktycznie żaden) programy do odbierania e-maili radziły sobie z wiadomością w formacie HTML, powszechne było używanie tego właśnie linku, by przenieść odbiorcę do strony www, na której była wersja HTML. W miarę upływu czasu zaprzestawano używać tego typu funkcji i wówczas w klientach pocztowych udostępniono możliwość blokowania obrazów i elementów pobieranych z zewnątrz. Od tego momentu, technika ta powróciła do łask.

Jeżeli obawiasz się o poprawność wyświetlania swojego maila w różnych programach pocztowych, powinieneś stosować tą technikę w mailach w wersji HTML. Jednak nie ma to żadnego wpływu jeżeli chodzi o testowanie wersji A/B.

Jednak z mojego doświadczenia wiem, że nie wiele osób klika w taki link (ale to się może zmienić, w miarę wzrostu popularności narzędzi blokujących zawartość w e-mailach). Kiedy mówię „nie wielu” mam na myśli liczbę ok. 1% w skali listy. Z pewnością zawarcie takiego linku (jak i jego brak) nie wpłyną znacząco na wielkość wskaźnika CTR – w większości nawet nie zauważysz różnicy.

Zmiana w Polu OD (nadawcy maila)

Z jednym wyjątkiem, powinieneś ZAWSZE testować każdą zmianę, jaką chcesz tu umieścić. Pole nadawcy jest jednym z kluczowych pól mających wpływ na otwieralność maila. Każda zmiana tutaj powinna być dokładnie rozważona, przeanalizowana i przetestowana. Jeżeli po zmianie, Twoje wskaźniki otwieralności obniżą się, to wiesz, że coś jest nie tak i że zmiana nie była najlepszym pomysłem.

Jedynym wyjątkiem, o którym wspomniałem na początku, jest sytuacja stanięcia przed KONIECZNOŚCIĄ dokonania zmian, a nie chęcią ich dokonania. Chęć dokonania zmian może wynikać właśnie z potrzeby (czy chęci) przetestowania innych możliwości, przykładowo: zamiast „Imię Nazwisko – Nazwa firmy”, chcemy sprawdzić „Imię – Nazwa Firmy”.

Konieczność może wynikać np. ze względu na zmianę nazwy firmy, osoby wysyłającej (obsługującej mailing), itp., czyli jakiś fundamentalnych zmian mających wpływ na nadawcę wiadomości. W wypadku zaistnienia konieczności takich zmian rodzę jednak nie wprowadzać ich w drastyczny sposób, bo to może skończyć się źle dla wskaźników i dla naszego biznesu. Oznacza to np., iż w razie konieczności zmiany nazwy firmy w polu OD, radzę zrobić to płynnie i delikatnie, np.: mieliśmy przez rok w polu od: „Nazwa firmy XYZ”, więc przy zmianie nazwy najlepiej przez pewien czas przyzwyczajać odbiorców do tego faktu, więc „Nazwa Firmy ABC (dawniej XYZ)”. Po jakimś czasie można oczywiście przejść na samo ASB, ale należy dać odbiorcą czas na przyswojenie sobie zmiany.

Zmiany w linii Tematu

Zawsze, powtarzam ZAWESZE testuj. Napisano tyle rad na temat tematów wiadomości, tyle wskazówek, tyle opinii, że trudno to wszystko ogarnąć – a czytając kilka kolejnych można zauważyć, że są one często sprzeczne ze sobą. Tak więc jedyną drogą by dowiedzieć się, co sprawdza się w praktyce jest testowanie. Pole tematu jest równie krytycznym czynnikiem co pole nadawcy wiadomości. Niektórzy marketerzy i wiele firm stosują technikę ujednolicenia tematu, podobnie jak to ma miejsce z polem nadawcy maila. Jeżeli jednak nie chcesz mieć jednakowego tematu, to z pewnością chcesz (albo przynajmniej powinieneś) mieć ujednoliconą jakąś formułę.

Przykładowo:

• mBanku ujednolicił temat swoich wiadomości: „Biuletyn inwestycyjny xx/xxxx” i zmienia się w nim tylko numerek. Zrezygnował tym samym z wcześniejszej: „[mBank] Biuletyn SFI nr XX”.
• Serwis e-biznes.pl wypracował następującą formułę: „Rok.miesiąc.dzień – Temat jednego z newsów”.
• Nasz serwis do prowadzenia e-mail kursów używa formuły: „Kurs :: Lekcja XX – Temat przewodni lekcji”.

Tutaj pole do testów jest niemal nieograniczone. Wypracowując sobie dobrą formułę, będziesz już przez sam temat rozpoznawany przez odbiorcę. Dzięki formule, będziesz mógł stosować za każdym razem inny, ciekawy temat i nie będziesz ograniczony do powtarzania się. Oczywiście powtarzające się tematy również mają swoich zwolenników i swoje zalety. Dlatego testowanie jest wskazane – w końcu to Twoi odbiorcy i tak zdecydują, co im najbardziej odpowiada.

Zmiany w Nagłówku Wprowadzającym

Wiele newsletterów (e-zinów, biuletynów, itd.) ma zawarty u samej góry nagłówek wprowadzający. Jest on taki sam w każdym mailu i przeważnie zawiera kilka informacji o newsletterzy i/lub firmie. Może być oczywiście wykorzystany również w innym celu. Z naszych doświadczeń wynika, że nie ma on wielkiego wpływu na wskaźniki. Z reguły jest tak, iż stali czytelnicy po prostu pomijają informacje w tym nagłówku, bo są przyzwyczajeni, że zawsze jest tam to samo. W większości przypadków nie ma on również znaczenia dla doświadczeń klienta (pozytywnych czy negatywnych). Więc testowanie jego obecności bądź jego braku nie jest efektywne. Warto ten czas i wysiłki zaalokować w innym teście, który może coś przynieść (np. treść maila, format, układ, itp.).

Niemniej jednak czasami warto stosować takie nagłówki, szczególnie, gdy nasz newsletter ma na tyle wartościową zawartość, że czytelnicy chętnie przysyłają go swoim znajomym. Wówczas nagłówek może posłużyć jako informacyjna reklama dla tego, kto otrzyma taki mail od znajomego.

Test Formatu Wiadomości

Oczywiście najlepszym rozwiązaniem jest danie zapisującemu się możliwości wyboru pomiędzy formatem (txt czy html). Pewną wadą tego rozwiązania jest to, iż przeważnie trzeba przygotowywać dwie wersje tej samej wiadomości. Dlatego, jeżeli nie masz na tyle samozaparcie, możesz przetestować również preferowany format – chwilę wysyłając wersję tekstową, a chwilę (taką samą oczywiście) wersję HTML, a następnie porównać wyniki wskaźników dla każdego z nich.

Testowanie Układu Wiadomości

Z pewnością warto testować układ Twojego newslettera. Pewne elementy, bloki i zawartość może się podobać Twoim odbiorcom, co przełoży się na wskaźniki kampanii. Niektóre rzeczy mogą natomiast okazać się bezwartościowe, mało interesujące. Z kolei w innym przypadku wystarczy zwykłe zmienienie miejsca poszczególnych elementów, by uzyskać widoczny efekt.

Warto jednak pamiętać o tym, że nie należy „katować” swoich odbiorców nagłymi i częstymi zmianami. Ludzie przyzwyczajają się po czasie do pewnych elementów w mailu i wiedzą, jak się po nim szybko poruszać. Pamiętam na przykład, jak jeden z portali do subskrypcji którego byłem zapisany jakiś już czas, zmienił nagle wygląd swojego newslettera. Przyzwyczajony do poprzedniej wersji (otwierając ją wiedziałem, gdzie są najbardziej interesujące mnie rzeczy i zawsze zaczynałem czytanie od tego samego elementu) byłem w szoku i nie potrafiłem się odnaleźć w tej nowej. Nie wiem jak z innymi czytelnikami, ale, choć jestem nadal zapisany, nie jestem już tak aktywnym czytelnikiem… Prawdopodobnie strata aktywności czytelników nie była zbyt duża (albo nawet inni się aktywowali), dlatego portal ten pozostał przy nowej wersji.

Testowanie Zawartości Wiadomości

Tak warto i nawet należy testować zawartość. Oczywiście nie chodzi o testowanie zawartości newslettera, bo ma inną zawartość za każdym razem (a przynajmniej powinien…). Chodzi mi tutaj raczej o zawartość maili ofertowych (tekstów ofert) i reklamowych. Warto jest przygotować sobie więcej niż jeden tekst oferty i wysłać je do takiej samej próby odbiorców – przeanalizować wyniki, wybrać najlepszy i spróbować go jeszcze ulepszyć jeżeli się da, a następnie zorganizować zaplanowaną akcję mailingową wykorzystując najskuteczniejszą ofertę.

Oczywiście pamiętać należy o tym, że testować należy JEDEN element jednocześnie, bo gdybyśmy przecież wdrożyli kilka rozwiązań (zmian) jednocześnie, to skąd niby potem będziemy wiedzieć, co zadziałało, a co nie?

Tak więc… do biegu… gotowi… TEST!!

Będą niezmiernie wdzięczny za wszelkie informacje na temat tego, czy wykorzystałeś którąś z tych rad i jaki to miało wpływ na wyniki!

Napisz do mnie – chętnie opiszę Twój przypadek na łamach serwisu.

Piotr