Budowanie wizerunku firmy w wyszukiwarkach internetowych

Klienci agencji zajmujących się pozycjonowaniem z niepokojem reagują na spadek swojej strony o jedną czy dwie pozycje – i słusznie. Mało kto z nich zdaje sobie jednak sprawę z tego, co konkretnie ukaże się oczom użytkownika wyszukiwarki w momencie, w którym wpisze on nazwę firmy czy produktu. Z reguły widoczność po słowach kluczowych definiujących działalność firmy, utwierdza marketingowców w błogim przeświadczeniu, że temat pozycjonowania mają załatwiony – czy aby na pewno? Trzeba być świadomym tego, że wpisując nazwę firmy, Google również wyświetli na pierwszej stronie 10 wyników. A to, co się w nich znajdzie może być najważniejszym elementem widoczności firmy w wyszukiwarkach.

Czym jest SEO wizerunkowe?

Aby odpowiedzieć na to pytanie musimy zdać sobie sprawę z oczywistego (choć nie dla wszystkich) faktu. Jeśli zakładamy, że użytkownik szuka w wyszukiwarce danego produktu, powinniśmy również założyć, że w ten sam sposób zechce poszukać informacji o naszej firmie. SEO wizerunkowe jest budowaniem wizerunku firmy lub produktów w wyszukiwarkach internetowych. Jest to pozycjonowanie konkretnych treści (zawartych np. w artykułach, notkach, stronach partnerskich) po zapytaniach, w których użytkownik wpisuje nazwę firmy lub produktu. Zatem to, co znajdzie na pierwszej stronie wynikowej, w dużym stopni zależy od samego klienta.

Czy to jest w ogóle potrzebne?

Odpowiedzią są podane poniżej sytuacje, w których takich działań zabrakło. Często po wpisaniu nazwy danej firmy lub produktu (zwłaszcza gdy nazwa zapożyczona jest z języka angielskiego i jest trudna do wypozycjonowania) – na pierwszej stronie wynikowej użytkownik w ogóle nie odnajdzie linku prowadzącego do firmy, którą chciał znaleźć. Z pewnością taka sytuacja nie wpływa pozytywnie na postrzeganie danej firmy. Są oczywiście sposoby, aby taką nieobecność naprawić – np. poprzez kampanie linków sponsorowanych. Problem zaczyna się wówczas, gdy na podobny pomysł wpadnie konkurencja danej firmy, również umieszczając swój link sponsorowany. Wraz z rozwojem świadomości użytkowników wyszukiwarek takie zachowania będą marginalizowane. Coraz częstsza staje się praktyka zastrzegania nazwy własnej firmy w wyszukiwarkach, co skutecznie uniemożliwia możliwość „podszycia się” ze swoją konkurencyjną ofertą pod zapytanie.

Znacznie większym zagrożeniem dla wizerunku firmy lub produktu w wyszukiwarkach są negatywne treści i opinie na temat danej firmy lub produktu znajdujące się wysoko w wynikach wyszukiwania. Przykładów takich sytuacji jest w wyszukiwarkach mnóstwo. I tak, po wpisaniu nazwy jednego z banków, na pierwszej stronie wynikowej już w tytułach stron użytkownik dostaje informację, że szukana przez niego firma to – „Najgorszy bank w Polsce” oraz, że ten właśnie bank – „…to złodzieje!”. Nie trzeba chyba dodawać, że po wejściu w te linki użytkownik wyszukiwarki dostaje dodatkowe subiektywne informacje na temat szukanego produktu/firmy.

Idąc dalej – po wpisaniu nazwy jednej z sieci handlowych na pierwszej stronie oprócz linku do strony głównej firmy, użytkownik otrzymuje również dawkę humoru, w postaci parodii reklamy telewizyjnej szukanej firmy, ale również z tytułów stron dowie się, że w tej sieci pracownicy są wyzyskiwani, a produkty są nienajlepszej jakości.

Z pierwszych stron wyników wyszukiwarki dowiemy się również, że usługodawca pocztowy – „wciąż wyzyskuje i dyskryminuje!”, a zastanawiając się nad skorzystaniem z usług jednego z przewoźników już na pierwszej stronie wynikowej, po wpisaniu nazwy jego firmy dostaniemy następujące ostrzeżenie – „Lenistwo i brak dobrej organizacji było przyczyną oczekiwania 10 dni na przesyłkę, która miała dotrzeć w trakcie 1 do3 dni”.

Co ważne występowanie negatywnych treści na pierwszej stronie wynikowej nie dotyczy jedynie dużych koncernów, których działalność jest szeroko komentowana w Internecie. Podobnie negatywne opinie znajdziemy np. wpisując nazwę lokalnej szkoły jazdy, zakładu fryzjerskiego, mechanika samochodowego. Wszędzie gdzie ktoś postanowił podzielić się szerzej swoimi interakcjami z daną firmą.

Dlaczego tak się dzieję? Głównie dlatego, że wyszukiwarki nie różnicują – informacje pozytywne i negatywne mają dokładnie taką samą wartość. O tym, że jedna z nich znajdzie się wyżej decyduje głównie kontekst, w jakim pojawia się ta informacji i sile strony, na której jest umieszczona. Źródła negatywnych opinii w większości przypadków znajdują się na forach internetowych. Często takie fora posiadają silną stronę przez co komentarze na nich zawarte, zarówno pozytywne jak i negatywne, wyskakują wysoko w wynikach naturalnych.

Konsekwencje

Konsekwencje obecności negatywnych opinii na temat firmy czy produktu wykraczają poza reklamę internetową. Należy pamiętać, że olbrzymia grupa osób traktuje pole wyszukiwarki jako pasek adresu – co to ma wspólnego w SEO wizerunkowym? Pozornie niewiele.

Jeśli jednak uświadomimy sobie, że stałym trendem jest umieszczanie w przekazie reklamowym adresu internetowego firmy oraz dodamy do tego fakt, że znaczna grupa widzów po obejrzeniu reklamy, zachęcającej do odwiedzin strony internetowej, wpisze nazwę firmy /produktu w wyszukiwarkę właśnie – wówczas zagrożenie jest znacznie bardziej widoczne. Niedopatrzenie w zakresie kształtowania wizerunku w wyszukiwarkach może mieć dużo bardziej poważne i kosztowne konsekwencje. Na nic bowiem zdadzą się kreatywne pomysły i błyskotliwa realizacja, jeśli docelowa wizyta skończy się na pierwszej stronie wynikowej, na której rezultaty po konkretnym zapytaniu nie są tożsame z wartościami przekazywanymi przez firmę. Co ważne w takim przypadku zagrożone są niemal wszystkie kanały komunikacji, w których promowany jest adres internetowy strony – od radia, przez TV, outdoor, na prasie kończąc.

Czy jest na to sposób?

Firmy mogą próbować samemu moderować treści np. na forach umieszczając pozytywne informacje na temat własnej działalności czy produktów. Niemniej – pomijając wysokie ryzyko takich działań oraz ich dużą czasochłonność – efekty będą raczej krótkotrwałe.

Niektóre agencje SEO/SEM oraz agencje interaktywne wprowadzają powoli do portfolio swoich usług – SEO wizerunkowe, a więc budowanie pozytywnego wizerunku firmy w wyszukiwarkach. Skutecznie pozycjonują te treści (często dostarczane przez działy PR klientów), które w pozytywny sposób budują wizerunek klienta w wyszukiwarce. Takie działania wydają się być niezwykle skutecznym rozwiązaniem. Po pierwsze, to firma ma wpływ, jakie informacje pojawią się po konkretnym zapytaniu, po drugie takie działania są długoterminowe i profilaktyczne. Nawet jeśli pojawią się nowe negatywne opinie na temat danej firmy/produktu – znacznie zmniejsza się, szansa, że klient zobaczy je właśnie na pierwszej stronie wyszukiwarki.