Proces zakupu w e-sklepie – zwiększ zyski ulepszając koszyk

W 1937 r., handlowiec-wizjoner Sylvan Goldman wymyślił coś takiego jak koszyk na zakupy (wózek). Może to dziwne, ale nie okazał się on w ówczesnych czasach hitem! Co więcej, klienci byli zmieszani i zagubieni. Nie wiedzieli w jaki sposób używać tego nowego „cudu techniki”. Pomysł wyglądał, jakby miał się nie sprawdzić.

Jednak determinacja Goldmana i jego przekonanie o genialności i przydatności koszyka wzięły górę. Wynajął modelki i modelów i organizował pokazy, aby zademonstrować wygodę jaką daje użycie jego rewolucyjnego „koszyka na kółkach”.

W końcu dopiął swego. Opinia publiczna zaakceptowała jego rozwiązanie, co więcej, jest mu za to teraz niezmiernie wdzięczna.

Jednak dziś, 70 lat później, klienci znowu często czują się zagubieni i zniesmaczeni. Choć dla wielu zakupy w Internecie to nowość, to z pośród tych, którzy już próbowali, wielu jest rozczarowanych niektórymi rozwiązaniami.

Z badań amerykańskiego rynku e-commerce wynika, iż 32% (badanie firmy eMarketer) „prawie klientów” poświęca swój czas na odszukanie i odwiedzenie naszej strony, przeglądnięcie oferty, by następnie kliknąć w przycisk „Kupuję”, zacząć wpisywać kolejne dane… by nagle, bez wyraźnego powodu, porzucić proces zakupu!?!

Jedna z dużych firm analizujących rynek e-handlu wyliczyła, że kosztuje to rocznie zachodnie dotcomy 6,5 mld dolarów.

Pomyśl teraz – projekt Twojego systemu procesu zakupu kosztuję Cię utratę pieniędzy… Być może tracisz klientów z powodu błędów, które można w prosty i tani sposób skorygować!

Jaki powinien być idealny system prowadzący klienta bezproblemowo do zakupu? Czy możliwe jest stworzenie systemu do „odzyskiwania” klientów, którzy nagle porzucili proces zakupu?

Pamiętajmy o tym, że nawet małe ulepszenie poprawiające wskaźnik realizacji transakcji (ang. completed sales ratio) ma w efekcie duże znaczenie w skali globalnej. Prowadzi między innymi do redukcji kosztów całkowitych przypadających na klienta oraz zwiększa wskaźnik konwersji.

Nie należy zapominać również o tym, iż każda strona sprzedająca cokolwiek jest jak model lejka sprzedaży. Na górze jest szeroki, a na dole węższy (każda strona ma jakiś wskaźnik konwersji, nie wszyscy wchodzący stają się klientami). Podobnie koszyk ma swój wskaźnik konwersji. Są więc dwa sposoby do zwiększenia tego wskaźnika:

• wlewanie coraz to większej ilości od góry (inwestowanie w sprowadzanie możliwie największej ilości ludzi na stronę www)
• poszerzenie dołu (zwiększenie skuteczności samej strony, w tym procesu zakupu).

Zanim więc wydamy kolejne pieniądze na sprowadzenie tysięcy zainteresowanych, może warto zastanowić się nad tym, jak odzyskiwać „prawie klientów”, którzy porzucili proces zakupu i jak udoskonalić ten proces tak, żeby porzucenia były rzadsze?

e-Klucz do sukcesu

Jak zatem zaprojektować proces zakupu o wysokiej użyteczności i skuteczności?

Kluczem do sukcesu wydaje się być zastosowanie podejścia iteracyjnego, które polega na stopniowym doskonaleniu użyteczności produktu w oparciu o wykorzystanie odpowiednich zaleceń oraz wyniki regularnych testów i ocen użyteczności z udziałem przyszłych użytkowników.

Należy skupić się na 14 pytaniach:

1. Jaki jest wskaźnik opuszczania e-koszyka podczas zakupów (niedokończona sprzedaż)?
2. Co dzieje się z tymi „prawie klientami” po tym, jak zrezygnują z zakupu?
3. Dlaczego tracimy tylu potencjalnych klientów?
4. Jaki procent klientów tracimy przez błędy systemu transakcyjnego?
5. Czy naprawdę możemy zwiększyć wskaźnik zakończonych transakcji, czy może wynikają one z czynników, nad którymi kontroli nie mamy?
6. Czy znasz Zasady Efektywnego Systemu Procesu Zamawiania?
7. W jaki sposób badać zachowanie kupującego klienta?
8. W jaki sposób unikać zaskakiwania klienta negatywnie działającymi informacjami?
9. W jaki sposób możemy zaoszczędzić klientowi czasu?
10. W jaki sposób możemy pomóc klientowi zrozumieć?
11. W jaki sposób możemy dać klientowi wybór?
12. W jaki sposób możemy dać klientowi poczuć się bezpiecznie?
13. W jaki sposób możemy zachęcać klienta by kontynuował proces zakupu?
14. W jaki sposób możemy pomóc klientowi wybrać wszystko, czego potrzebuje?

Ad. 1. Jaki jest wskaźnik opuszczania e-koszyka podczas zakupów (niedokończona sprzedaż)?

Tutaj należy zmierzyć, ilu użytkowników nie kończy rozpoczętą drogę zakupu produktu/usługi. Najlepiej zrobić to podpinając pod każdą stronę z kolejnym krokiem procesu zakupu (w koszyku) statystyki.

Może również skrypt podpiąć na początku i na końcu procesu, ale wówczas nie będziemy wiedzieli na którym kroku klienci „porzucają” koszyk z zakupami.

My do tego celu używamy statystyk Stat24.pl, chyba najpopularniejsze i najlepsze do tego celu (charakteryzujące sie dużą dokładności). Jednak dostępnych jest więcej tego typu rozwiązań darmowych. Można posłużyć się również narzędziem udostępnionym przez Google.

Dane, które są potrzebne:

Co musisz zrozumieć: Nie chodzi tu bynajmniej o wartość konwersji dla strony, a dla samego koszyka. Obchodzi nas tutaj (w zależności jak jest skonstruowany Twój koszyk) droga od momentu dodania produktu do koszyka, lub od momentu rozpoczęcia procesu rejestracji (składania zamówienia).

Ad. 2. Co dzieje się z tymi „prawie klientami” po tym, jak zrezygnują z zakupu?

Tutaj dane można zebrać tylko w jeden sposób – robiąc ankietę/wywiad z tymi, którzy nie dokończyli procesu zakupu. Oczywiście należy robić to delikatnie, nie nachalnie, aby bardziej nie denerwować klienta (po np. powód dla którego zrezygnował mógł być dla niego irytujący i denerwujący).

Z badań przeprowadzonych przez BizRate.com i The NPD Group na próbie 10 tys. klientów wynika, że po przerwaniu procesu zakupu:

• 39% z nich nie zakupiło przedmiotu
• 26% zakupiło go u konkurencji
• 17% zakupiło produkt offline
• 18% powróciło na tę samą stronę, by ponownie spróbować

Ad. 3. Dlaczego tracimy tylu potencjalnych klientów?

W zasadzie, biorąc pod uwagę już sam proces zakupów, mogą to być dwie zasadnicze kwestie:

• problemy z formularzami
• problemy z systemem transakcyjnym

W części drugiej tego artykułu przedstawię kilka praktycznych sposobów na ulepszenie formularza zamówienia.

Ad. 4. Jaki procent klientów tracimy przez błędy systemu transakcyjnego?

Takie dane powinieneś uzyskać w panelu systemu transakcyjnego, który używasz (tak przynajmniej powinno być). Powinny tam również być dane na temat tego, jakie są najczęstsze błędy. Wówczas będziesz mógł sprawdzić, czy da się je w jakiś sposób wyeliminować.

Dane takie wykorzystać można na co najmniej dwa zasadnicze sposoby:

• wskażą błędy w obecnym systemie, co umożliwi jego poprawę
• jeżeli będziesz wiedział co jest nie tak, i będziesz znał rozwiązanie, będziesz też mógł pomóc klientowi w razie problemów

Ad. 5. Czy naprawdę możemy zwiększyć wskaźnik zakończonych transakcji, czy może wynikają one z czynników, nad którymi kontroli nie mamy?

Dla jednego z moich klientów, dla którego powstaje obecnie nowa strona www, przeprowadziliśmy analizę funkcjonalności procesu zakupu, jak i badanie klientów. Raport posłużył nie do optymalizacji obecnej strony i jej koszyka, ale do sprawienia, aby to właśnie nowa strona miała optymalny proces zakupu.

Z badania wynikła ciekawa rzecz. Na początku wydawało się, iż firma traci sporo klientów, gdyż skuteczność koszyka wydawała się bardzo niska. Dopiero z czasem (przy przeprowadzaniu ankiet i rozmów z klientami) okazało się coś ciekawego.

Po pierwsze, ze względu na mnogość komponentów i dodatków do produktu głównego, klienci przyznali, że bardzo często wykorzystywali koszyk jako kalkulator. Znacznie wpłynęło to na dane, które w tej sytuacji nie były już tak użyteczne.
Postanowiliśmy wyeliminować na nowej stronie ten problem tworząc właśnie oddzielne narzędzie jakim jest kalkulator, z którego jednym kliknięciem będzie można przenieść wszystko do koszyka.

Po drugie, okazało się, że część klientów, którzy korzystali ze strony i przerwali nagle proces zamówienia, zamawiała ten sam produkt telefonicznie (nie mają po prostu wiary w sklepy internetowe). Tego akurat nie mogliśmy poprawić…

To jest właśnie przykład na to, że nie zawsze będziemy mieli wpływ na każdy z czynników. Nie wszystko bowiem zależne jest od nas.

Oczywiście odkryto wiele wad i zalet obecnego rozwiązania, które powinny zostać wyeliminowane, poprawione bądź przeniesione do nowej wersji strony. Oczywiście to zależy już od wykonawcy…

W kolejne części artykułu-raportu poznasz proponowane przez nas sposoby na ulepszanie koszyka i procesu zakupów. Będą to odpowiedzi na pozostałe pytania zadane na początku.