Content marketing

Wartościowa treść w branży e-commerce

Landing page – czym jest i jak może ci pomóc?

0

Prowadząc jakąkolwiek działalność w Internecie z pewnością obiło się wam o uszy wyrażenie Landing Page. Strony tego typu można wykorzystać na bardzo wiele sposobów – od wsparcia pozycjonowania, przez tymczasowe zapychacze typu „niedługo ruszamy”, po wsparcie procesu sprzedażowego. Zachęcam do przeczytania artykuły i poznania kilku popularnych sposobów praktycznego wykorzystania miniserwisów typu Landing page.

Przez Landing page (LP), dosłownie, określamy dowolną stronę (adres URL), na którą trafiają użytkownicy. Przy czym nie ważne jest, jakiego rodzaju jest to ruch – płatny, czy bezpłatny. W kontekście stron typu LP najważniejsze jest to, iż jest to pierwsza strona z Twoją ofertą, z jaką mają styczność użytkownicy.

I tu, na samym początku wyjaśnić musimy sobie jedno…

Czy twoja strona główna to twój landing page?

STRONA GŁÓWNA TWOJEGO SKLEPU CZY SERWISU INTERNETOWEGO TO NIE JEST LANDING PAGE!

… a przynajmniej nie powinna nią być w założeniach.

Oczywiście, spełnia ona (wg definicji) rolę LP, ale najczęściej w przypadkach, w których użytkownik wpisuje jej adres ponieważ go zna (był na niej wcześniej) lub wpisuje nazwę firmy i wie z czym będzie miał do czynienia… ale to temat na zupełnie osobny artykuł.

Strona główna powinna pełnić obecnie rolę drogowskazu – pokazywać czym jest cała witryna, dla kogo jest i co oferuje. Strona główna musi zaspokoić oczekiwania praktycznie każdej grupy docelowej Twojej oferty, a każda z grup może mieć różne cele.
Patrząc z tej perspektywy, jest to więc zlepek różnych celów – w przeciwieństwie do realnych landing page, które koncentrować się powinny na minimalnej ich ilości (najlepiej na jednym, konkretnym).

Wiele kampanii e-marketingowych jako stronę docelową swoich działań określa stronę główną – co w 90% przypadków jest najzwyklejszym błędem i marnotrawstwem. Zmusza to użytkowników, których zainteresował dany przekaz reklamowy, do ponownego „dowiedzieć się” gdzie chcą / mają iść. Takie założenie najczęściej prowadzi do zwiększenia współczynnika odrzuceń (ang. bounce rate).

Konkurencja nie śpi. Możliwość przejścia do treści danej użytkownikowi w innym miejscu na tacy są zbyt duże, a walkę o skupienie użytkowników na Twojej ofercie utrudnia ich (użytkowników) ograniczony czas…

I właśnie z tych powodów należy tworzyć odpowiednio optymalizowane strony docelowe – czyli Landing page.

Dlaczego miałbyś stosować landing page?

Ważne powody zostały wymienione w poprzedzających akapitach – ale to nie wszystko. Poniżej jeszcze kilka dodatkowych korzyści.

1. Większa kontrola nad ścieżką wizyty użytkownika

Strony docelowe pozwalają usunąć wszelaki szum informacyjny, który mógłby rozpraszać użytkownika od podejmowania działania, które chcesz by podjął. To umożliwia większą kontrolę nad ścieżką, jaką podąża użytkownik, który pojawił się na Twojej stronie.

2. Niskie koszty realizacji

Koszt takiej strony rozpoczyna się od kilkuset złotych, ale może sięgać też kilku tysięcy – jeżeli chcielibyśmy rzeczywiście w miarę wyczerpać temat i do tego zrobić to w kreatywny sposób. Niemniej jednak, podstawowa forma, którą można zastosować na początek, nie jest droga w kontekście wykonania.

3. Dostarczenie wartościowego ruchu

Z naszego doświadczenia wynika także, iż serwisy tego typu filtrują ruch – do akcji docelowej (np. przejście z LP na kartę produktu w sklepie) dochodzą już naprawdę zainteresowani daną ofertę. To pociąga za sobą fakt, iż statystyki dla odwiedzających z tego typu stron są naprawdę dobre (niewielki bounce, długie czasu, dużo odwiedzonych podstron w ramach wizyty itd.). Mówiąc krótko – tego typu strony może nie sprowadzają ogromnej ilości ruchu, ale za to jest to ruch bardzo wartościowy.

4. Obniżenie kosztów reklam PPC

Sprawdziliśmy to w praktyce – w ramach kampanii klientów oraz naszych własnych produktów. Dobrze przygotowany Landing Page pod kampanię AdWords jest w stanie obniżyć jej koszty o kilkadziesiąt procent. W jaki sposób? Przede wszystkim cała treść takiego LP nastawiona jest z reguły na jedną konkretną frazę (lub grupę zbliżonych fraz), co zwiększa jej wartość i wynik jakości, a to bezpośrednio przekłada się na koszt kliknięcia naszych reklam.

5. Wsparcie w pozycjonowaniu

Jeżeli nasz LP jest postawiony jako osobna strona na osobnej domenie, jest osobno promowana i zdobywa własną pozycję w rankingu – istnieje duże prawdopodobieństwo, iż link z tej strony puszczony do serwisu głównego, będzie dla tego ostatniego dobrym wsparciem w rankingach wyszukiwarek.

Przykładowo – landing page typu: www.zlew-gospodarczy.pl, który linkuje do grupy produktów na sklepie docelowym http://ezelazny.pl/lazienka-c-35/komory-gospodarcze.html będzie miał z czasem pozytywny wpływ na pozycję tego ostatniego na frazy związane ze zlewami gospodarczymi).

Dodatkową zaletą Landing page w kontekście wsparcia pozycjonowania jest fakt, iż od podjęcia decyzji o stworzeniu strony www lub sklepu internetowego, do jej faktycznego stworzenia mija trochę czasu. W tym czasie, najczęściej domena nie jest jeszcze zakupiona, lub jest zakupiona, ale czeka na docelowy serwis. To również należy rozważać w kontekście błędu marketingowego – jeżeli wiemy, że coś na domenie będzie stało, powinniśmy stworzyć właśnie taki landing page (tematycznie związany z docelową zawartością) – pamiętajmy, że jednym z czynników pozycji domeny w wyszukiwarkach, jest czas jej „życia” w Internecie.

Przykład z własnego podwórka – w trakcie wdrażania sklepu internetowego dla Triton Reklama – www.produkty-reklamowe.pl, od razu gdy podjęto decyzję o domenie i została zakupiona, powstała strona typu Landing page informująca, że w niedługim czasie zostanie uruchomiony sklep z taką a taką ofertą. Screen poniżej przedstawia ten właśnie Landing page…

[ screen z produkty-reklamowe.pl ]

6. Dodatkowa pozycja na liście wyników wyszukiwania

W przypadku naszych klientów, i prac realizowanych dla nich w zakresie promocji przez generowanie wartościowego kontentu, często dochodzi do sytuacji w której pozycja Landing page – na pewne fraz z tym LP ściśle związane – przewyższa w wynikach wyszukiwania pozycję strony czy sklepu docelowego.

Czy to złe zjawisko?

Oczywiście, że nie! Przecież taki Landing Page ma nadal jeden konkretny cel – w tym wypadku przekierowanie wartościowego ruchu na stronę sprzedażową. Przede wszystkim jednak zwizualizujmy sobie to w praktyczny i liczbowy sposób:

standardowo – lista wyszukiwania w Google pokazują 10 wyników dla szukanej frazy. Jeżeli na to zapytanie w pierwszej dziesiątce mamy 1 serwis, to (upraszczając) 10% powierzchni reklamowej na tej stronie należy do nas. Jeżeli do tego dojdzie druga strona, to mamy już 20% powierzchni reklamowej, a to jest już 1/5 wszystkich wyników… nasze szanse na sprowadzenie użytkownika na stronę wzrastają dwukrotnie.

Sytuację obrazuje screen poniżej (wyszukiwanie w trybie inkognito) – strzałkami zaznaczone są odpowiednio sklep oraz jedna ze stron zaplecza… Celowo użyłem zwrotu „strona zaplecza” a nie Landing page, gdyż przedstawiona forma jest już „wyższym stopniem” Landing page… ale o tym w dalszej części.

[ screen z wyników na frazę piec defro ]

 

Takich korzyści można byłoby jeszcze trochę wymieniać, ale te wylistowane powyżej są i tak już bardzo przekonywujące. Przejdźmy więc dalej.

Landing page nie tylko do promocji sklepów internetowych

Wbrew pozorom, pomimo odnoszenia się powyżej do przykładów powiązania landing page ze sklepami internetowymi, można tego typu serwisy stosować do nie e-commerceowych celów. Ciekawym przykładem takiego rozwiązania jest landing page w ramach strony marki Vidaron.

Serwis, o którym mowa to: http://www.vidaron.pl/teflon-surface-protector

Jest to „typowy” landing page którego zadaniem jest przedstawienie przesłania „co kryje się za wyższością produktów marki VIDARON nad innymi” – a odpowiedzią jest technologia na bazie Teflonu. Celem tego LP nie jest więc wyłącznie wykonanie jednej akcji (przejście do produktu), ale także – a może przede wszystkim – przedstawienie korzyści.

Drugi LP utrzymany jest w podobnym stylu, ale jego przesłanie koncentruje się w okół kwestii związanych z gwarancją na produkty: http://www.vidaron.pl/6-letnia-gwarancja

Zauważmy, iż w obydwu tych przypadkach nie ma powiązania z żadnym sklepem czy platformą sprzedażową – to jest czyste budowanie zaufania do marki czy też produktu.

Wniosek jest więc taki, iż Landing page można stosować nawet będąc producentem i nie prowadząc bezpośredniej sprzedaży do klienta końcowego, nie mówiąc już o sprzedaży w Internecie.

Ewolucja landing page

To może być dla niektórych zaskoczeniem, ale tak – uważam, że serwisy typu LP powinny ewoluować. Oczywiście, taka ewolucja nie jest pisana każdemu serwisowi – niektóre są bowiem tworzone tylko na potrzeby jednej akcji marketingowej czy kampanii, lub oferty terminowej… tutaj trudno mówić o potrzebie i możliwościach ewolucji w dłuższej perspektywie.

Niemniej jednak, są takie LP, które tworzone są w celu przetestowania idei bądź sprawdzenia, czy na daną ofertę jest zapotrzebowanie na rynku. W takiej sytuacji, naturalną koleją rzeczy jest właśnie ewolucja.

Kilkanaście akapitów wyżej użyłem sformułowania „strona zaplecza” w odniesieniu do przytaczanego przykładu. Realnie bowiem, jest to już dość rozbudowany serwis, na który składa się wiele podstron (czyli wiele landing page). Ten serwis wyrósł z idei LP. Obecnie nie jest on już jednostronicową ofertą/informacją z wezwaniem do akcji, a rozbudowanym serwisem informacyjnym, który tworzy bardzo wartościowe zaplecze dla strony sprzedażowej. Jego cel jednak nie zmienił się – nadal jest jeden i ten sam cel: przekierować na stronę docelową wartościowy ruch. Miejsce docelowe odsyłaczy nie zmieniło się – jest to albo konkretny produkt, albo cała kategoria tych produktów.

To co się zmieniło w stosunku do pierwotnego założenia, to fakt, iż taki serwis dodatkowo edukuje użytkowników. Jego zadania to obecnie:

  • przekierowanie zainteresowanych daną tematyką na strony sprzedażowe
  • przekazanie informacji powiązanych z produktem i tym samym zainteresowanie ofertą (przekierowanie na strony sprzedażowe)
  • przekonanie poszukujących informacji i wskazówek do danej oferty i przekierowanie ich na strony sprzedażowe

Cel ten sam – ale szersza perspektywa grup docelowych – nie tylko zainteresowani tematem, ale także niezdecydowani i poszukujący dopiero informacji.

W tym wypadku więc, prosty LP ewoluował w serwis zapleczowy (serwis edukacyjno-sprzedażowy).

Ale to nie jedyny kierunek, w którym rozwinąć się może LP. Kierunek tej ewolucji określony powinien być oczywiście przez potrzeby użytkowników oraz założenia biznesowe.

 

Na zakończenie

Twoja strona firmowa / sklep internetowy ma więcej landing page niż możesz przypuszczać.

W miarę rozwoju zaawansowania wyszukiwarek internetowych, gdzie trafność treści na zapytanie użytkownika jest kluczem, rośnie znaczenie w zasadzie każdej podstrony – nawet tej zaszytej głęboko w strukturze serwisu.

Dlatego warto w statystykach obserwować raporty związane ze stronami docelowymi, czyli tymi, od których użytkownicy zaczynają podróż po witrynie. Spojrzenie na nie jako na swego rodzaju landing page i zastosowanie taktyk i optymalizacji jak dla tego typu stron może przynieść wymierne efekty.

Oczywiście nie należy iść na żywioł i każdej strony z listy statystyk przerabiać na „rasowy” landing page ukierunkowany na jedną akcję, ale redukcja szumu informacyjnego żadnej stronie jeszcze nie zaszkodziła…

O autorze

mm

Piotr Zając

Wielki fan badań użyteczności serwisów internetowych. Interesują go wrażenia, jakich doświadczają użytkownicy stron, a przez swoją pracę dąży do tego, by były one maksymalnie pozytywne. Tworzenie to nieodłączny element jego życia - prywatnie buduje dom, zawodowo kreuje projekty, na równie solidnych fundamentach. Zawsze osiąga cel, bo wie jak opracować strategię. Nie osiada na laurach, twierdzi że zawsze można lepiej i więcej, dlatego jego projekty są coraz doskonalsze. W międzyczasie – którego ma coraz mniej – wykłada na uczelniach wyższych, dzieląc się wiedzą i pasją ze swoimi studentami.

Zostaw komentarz

Brak komentarzy