Content marketing

Wartościowa treść w branży e-commerce

Jak reagować na negatywne opinie, recenzje i komentarze?

0
Reagowanie na negatywne opinie w Internecie

Budujesz pozytywny wizerunek firmy, dbasz o najwyższy poziom usług i jakość produktów, pilnujesz terminów realizacji zamówień, zależy ci na idealnej obsłudze klienta przez swoich pracowników i regularnie wysyłasz ich na szkolenia. Wszystko idzie zgodnie z planem, ale nagle okazuje się, że dostałeś negatywny komentarz na swoim fanpage, ktoś ocenił twój sklep na 1 gwiazdkę bez podania powodu tak niskiej oceny lub znalazłeś na forum internetowym kilka gorzkich słów na temat swojej działalności. Co robić?

Czy usunięcie (o ile to możliwe) takiego wpisu, wypowiedzi jest dobrym pomysłem? Jak zareagować na kilka gorzkich słów prawdy (tak, błędy i pomyłki zdarzają się każdemu – mogą się zdarzyć również tobie lub twoim pracownikom), niesłusznie wylewany w twoją stronę hejt lub działania nieuczciwego konkurenta?

Poczucie anonimowości (i bezkarności) w Internecie sprawia, że wyrażanie swojej opinii na różne tematy jest bardzo proste, a skomentowanie postu czy wystawienie recenzji zajmuje dosłownie kilka sekund. Niestety, na 100 zadowolonych osób swoją opinię wyrazi tylko kilka, a na 100 niezadowolonych przeciwnie – napisanie paru zdań wyrażających złość zajmuje tylko moment, a daje sporą satysfakcję i upust emocjom.

Prawda jest taka, że większość negatywnych opinii i komentarzy wynika z faktycznego niezadowolenia klientów. Im ich więcej, tym pod większym znakiem zapytania staje wiarygodność marki. Nie oznacza to jednak, że negatywne opinie skazują twój internetowy biznes na porażkę – umiejętna reakcja na „negatywy” i „łapki w dół” pozwoli nie tylko wyjść z twarzą, ale również dobrze wpłynie na budowanie pozytywnego wizerunku firmy.

Niezadowolony klient, typowy troll czy nieuczciwa konkurencja?

Prowadząc biznes online – licz się z krytyką. Ile osób, tyle opinii. Nie każdego da się zadowolić, pomimo najlepszych chęci. Niezależnie od tego, czy autorem krytycznej opinii jest typowy hejter czy zawiedziony klient twoim zadaniem jest rozwiązanie problemu.

Skąd się biorą negatywne opinie i komentarze? Z pewnością są wynikiem niezadowolenia klientów – produkt lub usługa nie spełniła ich oczekiwań, była niezgodna z opisem, niskiej jakości itd. Często jednak zdarza się, że sama marka sprowokuje falę krytyki publikując kontrowersyjne treści (świetny przykład – grafika reklamowa Tigera „Chrzanić to co było” opublikowana 1 sierpnia, która głośnym echem odbiła się we wszystkich mediach czy kampania „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach”, za którą zresztą producent energy drinków dostał karę finansową).

Oczywiście za negatywne komentarze i opinie może być odpowiedzialny również czarny PR, działalność konkurencji i zwykłych internetowych trolli.

Kontrowersyjne reklamy

Przykłady reklam, które negatywnie wpłynęły na wizerunek marki

Pamiętaj, by do każdego przypadku podejść indywidualnie, przeanalizować konkretną sytuację, znaleźć źródło nieporozumienia i odnieść się do niej rzeczowo i konkretnie. Koniecznie sprawdź, czy dana transakcja przebiegła bez problemów i czy podane przez autora komentarza powody faktycznie miały miejsce. Zastanów się, jak wynagrodzić danemu klientowi zaistniałą (niekomfortową) sytuację – pamiętaj, że spór będzie obserwowany i śledzony przez innych internautów, a widownia w każdym momencie może dołączyć się do dyskusji.

Klientka znanej drogerii opisała swoje niezadowolenie w komentarzu, na który od razu dostała odpowiedź od firmy. Reakcja sprowokowała inną klientkę do wyrażenia swojego zdania na ten sam temat. W tym przypadku nowa wypowiedź to nic innego jak wzięcie w obronę marki i odsunięcie od niej winy za przykrą sytuację. Pracownicy drogerii udzielili konkretnej odpowiedzi, zaproponowali rozwiązanie problemu, poinformowali o kontakcie w wiadomości prywatnej, ale nie zrzucili odpowiedzialności za zaistniały problem na nikogo – zrobiła to inna klientka, a nie ulega wątpliwości, że gdyby takie słowa padły od strony firmy mogłyby być przyjęte negatywnie przez fanów.

Reakcja na negatywne komentarze

Przykład efektu „kuli śnieżnej” – tym razem z pozytywnym dla marki skutkiem (źródło: www.facebook.com/RossmannPL)

Czy właściwa reakcja na negatywną opinię może działać na korzyść marki?

Może i bardzo często tak bywa. Oczywiście tylko i wyłącznie pod warunkiem, że reakcja będzie odpowiednia, przemyślana i… mądra. Oczywiście każda sytuacja jest inna, ale warto zobaczyć, jak z problematycznymi komentarzami radzą sobie inni i jaki efekt można uzyskać zachowując się w różny sposób.

Przykład – pod jednym z postów znanego producenta mebli pojawił się komentarz, w którym klientka skarży się na problem związany z obsługą klienta w jednym ze stacjonarnych salonów. Błyskawiczna reakcja pod komentarzem pozwoliła nie tylko na wyjaśnienie sytuacji i interwencję (czyli rozwiązanie głównego problemu klientki), uniknięcie konsekwencji (zgłoszenia na policję), ale również utrzymanie pozytywnego wizerunku marki (troska o klientów).

Można więc śmiało założyć, że bez takiej natychmiastowej reakcji sprawa potoczyłaby się inaczej (klientka zgłosiłaby sprawę do organów ścigania, o czym z pewnością poinformowałaby w kolejnych komentarzach, firma miałaby zdecydowanie więcej problemów, nie tylko na profilu facebookowym).

Przykład reakcji na negatywny komentarz

Odpowiednia reakcja na negatywny komentarz może odmienić sytuację i zmienić niezadowolonego klienta w lojalnego (źródło: www.facebook.com/BlackRedWhitePL)

W ten sposób marka pokazała, że szczerze zależy jej przede wszystkim na wysokim poziomie obsługi i zadowoleniu każdego klienta. Indywidualne podejście do sprawy, prośba o kontakt w wiadomości prywatnej, interwencja i szybka pomoc w rozwiązaniu problemu sprawiły, że klientka nie tylko podziękowała za podjęte działania i można przypuszczać, że w przyszłości ponownie skorzysta z oferty firmy. Marka pokazała w ten sposób innym obserwatorom, że pomimo zdarzających się wpadek nadal jest godna zaufania, a klienci mogą liczyć na pomoc i współpracę na każdym etapie, również w sytuacjach spornych.

Innym przykładem na dobrą reakcję jest wyrażenie zainteresowania problemem autora komentarza (w tym przypadku – klientka zgłosiła, że po użyciu szamponu wystąpiła u niej reakcja alergiczna) z jednoczesnym zachęceniem do podzielenia się opinią za pomocą podlinkowanego formularza. Sugeruje to, że marka prowadzi badania, mające na celu poprawę składu produktów w celu wyeliminowania substancji mogących wywoływać uczulenia. Czy faktycznie tak jest – tego odbiorca nie wie, ale  pozytywne wrażenie z pewnością pozostanie w świadomości odbiorców.

Reakcja na negatywny komentarz

Przykład wykorzystania opinii niezadowolonej klientki do budowania pozytywnego wizerunku marki (źródło: www.facebook.com/ProcterandGamblePolska)

Jak dobrze zareagować na negatywny komentarz?

Zareaguj szybko i konkretnie. Zwlekanie z odpowiedzią na komentarz zawsze działa na niekorzyść firmy. Potrzebujesz czasu, by przeanalizować sytuację i ustalić fakty? Nie szkodzi – po prostu to napisz wprost, poproś o cierpliwość i wyrozumiałość. Zapewnij, że zależy ci na wyjaśnieniu sytuacji, wyraź zainteresowanie problemem swojego klienta.

Szybka i właściwa reakcja jest konieczna i często warunkuje dalszy przebieg zdarzeń. Pamiętaj, by zachować się dyplomatycznie, profesjonalnie i obiektywnie – nie oceniaj, nie krytykuj autora wypowiedzi, nie odpowiadaj językiem nienawiści (schowaj swoją gorycz i oburzenie do kieszeni, nawet jeśli właśnie przeczytałeś kilka gorzkich i nieprawdziwych słów na swój temat). Bardzo często zdarza się, że taka rzeczowa i konkretna reakcja sprawia, że emocje po drugiej stronie opadają i niezadowolony klient sam dochodzi do wniosku, że nieco przesadził.

Co robić, gdy dostaniesz negatywny komentarz?

  • Reaguj szybko – zyskasz na czasie.
  • Odpowiadaj grzecznie i kulturalnie, bądź miły.
  • Nie sugeruj klientowi, że nie ma racji – bądź dyplomatyczny w każdej sytuacji.
  • Kieruj się bezpośrednio do autora komentarza.
  • Zainicjuj rozmowę prywatną i poinformuj o wysłaniu wiadomości.
  • Przeproś (za błąd – jeśli faktycznie go popełniłeś, za sytuację – jeśli uważasz, że jesteś niewinny).
  • Zaproponuj rozwiązanie problemu, wyjdź z inicjatywą rzeczowo i konkretnie.
  • Nie wdawaj się w przepychanki słowne, nie daj się sprowokować.
  • Nigdy (!) nie powielaj tej samej odpowiedzi do wszystkich negatywnych komentarzy, zawsze indywidualnie podchodź do każdej sytuacji spornej.

Jak NIE REAGOWAĆ na krytykę internautów i dlaczego nie kasować negatywnych komentarzy?

Dodałeś post, pod którym wywiązała się burza? Jak wyjść z twarzą i bez większych uszczerbków na wizerunku marki? Kusi cię, by skasować wszystkie niepochlebne opinie i komentarze? Jeśli sądzisz, że to dobry pomysł – jesteś w błędzie. I to dużym, bo usuwanie niewygodnych treści przynosi więcej szkody niż pożytku.

Słyszałeś o zjawisku określanym jako efekt Streisand? W wielkim skrócie: dążenie do ukrycia pewnych informacji sprawia, że w odbiorcach uruchamia się jeszcze większa chęć ich poznania (zakazany owoc smakuje najlepiej). Upór w kasowaniu niewygodnych treści powoduje, że stają się one przedmiotem zainteresowania coraz szerszego grona, a materiał jest jeszcze częściej udostępniany, komentowany i wywołuje reakcje osób początkowo nie zainteresowanych tematem.

Również w social marketingu można zauważyć, że niewłaściwa reakcja na krytykę może wywołać jeszcze większą falę negatywnych komentarzy, która może skutkować poważną rysą na wizerunku firmy. Dlatego właśnie lepiej jest zmierzyć się z negatywnym odbiorem treści, niż uparcie kasować niewygodne wypowiedzi.

Pamiętacie z pewnością sytuację Netii, która musiała zmierzyć się z falą krytyki po wypuszczeniu kampanii reklamowej z sympatycznym pajączkiem. Pajączek z pewnością był jednak nie tylko uroczy, ale łudząco podobny do postaci, którą stworzył grafik Joshua Slice. Internauci od razu wyłapali podobieństwo i nie szczędzili komentarzy pod postem Netii. Swoje zdanie wyraził nawet sam autor „oryginału”, jednak jego komentarz szybko został skasowany…

Skasowany komentarz Joskua Slice

Komentarz, który został szybko skasowany przez pracowników Netii (źródło: www.facebook.com/netia.sa)

Specjaliści od social media Netii zapomnieli jednak, że w Internecie nic nie ginie, a odbiorcy treści (zwłaszcza tych kontrowersyjnych i zwiastujących sensację) korzystają z możliwości robienia screenów. I w ten sposób marka sama siebie pogrążyła, popisowo wręcz z jednego problemu (który zdarzyć się może każdemu, ale który powinna rozwiązać w miarę szybko, sprawnie i bez ryzyka większego uszczerbku na wizerunku) wywołała lawinę, dzięki której stała się obiektem żartów.

Netia - żarty z afery

Żarty związane z „aferą pająkową” przez długi czas krążyły po sieci (źródło: www.kwejk.pl)

Ogromnym błędem było nie tylko usuwanie niewygodnych komentarzy, ale również powielanie tej samej wypowiedzi i tłumaczenie się w mało poważny sposób. Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem byłoby przyznanie się do błędu, przeproszenie osób oburzonych i zniesmaczonych, złagodzenie sytuacji. Pracownicy Netii szli jednak w zaparte, a jedyne co uzyskali to lawinę memów, które przez pewien czas nie schodziły z głównych stron większości portali.

Jakie wnioski płyną z tej historii?

  • Usuwanie niewygodnych komentarzy nie rozwiązuje problemu, a przeciwnie – przynosi więcej szkody niż pożytku.
  • Powielanie tych samych fraz i wklejanie ich pod każdym komentarzem to strzał w kolano.
  • Przyznanie się do błędu i przeprosiny to sposób na wyjście z twarzą z nawet najbardziej podbramkowych sytuacji (internauci doceniają szczerość i – wbrew pozorom – są bardzo wyrozumiali).
  • Odpowiadając na negatywne opinie bazuj tylko na faktach, kwestiach bezdyskusyjnych, używaj sensownych argumentów (tłumaczenie „Nasza maskotka ma pewne podobieństwa, ponieważ generalnie pająki są do siebie podobne, ale też sporo różnic jak: kolor, świecące futerko czy charakter.” jest po prostu zabawne…).
Pająk Netia kwejk

Kultowa wymiana komentarzy na temat pająka Netii (czy aby na pewno Netii?) (źródło: www.kwejk.pl)

O autorze

Natalia Charzewska

Copywriting łączy z działaniami na portalach społecznościowych. Wie jak zaintrygować odbiorców i jaka nowinka będzie miała największe wzięcie. Niemal wszystkie praktyczne artykuły o marketingu treści i social media to jej sprawka.

Zostaw komentarz

Brak komentarzy

19 − 18 =