Test skuteczności „inteligentnego SPAMU”

Wytrawni użytkownicy Sieci znają tę historię. Dla młodszych stażem pozwolę sobie ją przypomnieć… w telegraficznym skrócie oczywiście. Na początku była sobie mielonka wyprodukowana przez Hormel Foods, potem skecz w wykonaniu The Monty Python (obejrzeć możesz go poniżej); następnie już przeniesienie i upowszechnienie się terminu dla określenia niezamówionej, niechcianej korespondencji elektronicznej.
Obecnie spędza on sen z powiek wielu ludziom. O czym mowa? Chodzi o SPAM.

Słowo „SPAM” pochodzi z języka angielskiego i oznacza konserwę mięsną, mielonkę. Pojęcie to przyjęło się zarówno w języku potocznym, jak i języku prawnym dla określenia wielokrotnie wysyłanej niechcianej korespondencji, zazwyczaj w celu marketingu produktów i usług o komercyjnym przeznaczeniu. SPAM bardzo często utożsamiany jest z pojęciem niechcianej i niezamówionej wiadomości wysyłanej za pomocą poczty elektronicznej. Należy jednak pamiętać, że zjawisko to ma dużo szerszy zakres oddziaływania.

Problem SPAMU coraz bardziej dokucza użytkownikom, ale również i marketerom. Użytkownikom wiadomo dlaczego, dostają coraz więcej niechcianych wiadomości z nachalnymi ofertami. Marketerom dlatego, iż zmniejsza się przez to skuteczność e-mail marketingu – choćby z powodu większego prawdopodobieństwa zablokowania przesłanej (nawet zamawianej) wiadomości, lub potraktowanie jej przez filtry antyspamowe jako SPAM. Problem jest więc jest i stale narasta.

Jak wynika z badań firmy Ferris Ressearch, opublikowanych 6 lutego 2005 r. przez The New York Times wynika, że 60% wysyłanych codziennie e-maili to SPAM. Według badań, dziennie wysyła się na świecie 25 miliardów maili. Z tej liczby 15 miliardów stanowi SPAM. Z pozostałych e-maili nie będących spamem 7,5 mld jest kierowanych do użytkowników korporacyjnych, a 2,5 mld do użytkowników indywidualnych.

W latach 2003-06 policja wszczęła tylko 71 postępowań o SPAM. W 53 przypadkach zakończyły się one wnioskiem o ukaranie sprawcy do sądów grodzkich, w dwóch przypadkach sprawcy dostali mandaty karne, a w 16 odstąpiono od wniesienia wniosku o ukaranie. U każdego, kto korzysta z poczty elektronicznej, te liczby muszą wzbudzić uśmiech politowania – z uciążliwym spamem internauci spotykają się niemal codziennie. Jak wynika z badań, Polska jest w czołówce krajów, z których wychodzi w świat najwięcej śmieciarskich, niechcianych e-maili reklamowych.

Niemniej jednak na cały ogrom problemu przyznać trzeba, iż w Polsce nie jest on jeszcze na taką skalę jak na zachodzie. Chodzi głownie o to, że większość wiadomości – SPAMU – jakie dostają polscy internauci, to wiadomości w obcym języku, głównie angielskim. W większości dotyczą one również dostępu do stron pornograficznych lub zachęcają do zakupu niebieskich pigułek… Nie jest to więc nic „ciekawego”.

„Ciekawego” w takim sensie, że nie jest to oferta, która rzeczywiście mogłaby zainteresować potencjalnego czytającego. Taki SPAM to „normalka”, w gruncie rzeczy można po nadawcy, czy temacie wiadomości rozpoznać, że jest to SPAM i po prostu ją skasować nawet do niej nie zaglądając.

„Ciekawiej” by się natomiast zrobiło, gdybyśmy doczekali się rodzimego SPAMU na masową skalę, który zalewałby nas tak, jak ulotki wrzucane do skrzynek na listy – przedstawiające już teoretycznie interesujący produkt czy usługę.

Spotkałem się już z kilkoma takimi mailami w mojej skrzynce, ale to tylko kropla w morzu.

Co będzie, gdy rodzimi spamerzy zaczną jednak być bardziej aktywni?

Postanowiliśmy przeprowadzić TEST!!

Do przeprowadzenia go zmobilizował mnie wątek na jednym z forów, gdzie jeden z użytkowników rozpoczął wątek, którego najważniejszą część to:

Jak już wspomniałem, ja w swoich skrzynkach mailowych dostaję podobne rzeczy. Choć w znacznej większości są to maile po angielsku i z zagranicznymi ofertami. Jednak trafiło mi się kilka po naszemu. Ale tylko kilka (naprawdę znikoma część) była „inteligentna”. Podobnie jest z tymi angielskimi oferującymi wiagrę, itp. – jednak miałem również do czynienia z kilkoma naprawdę dobrze przygotowanymi i przemyślanymi mailingami (spamem rzecz jasna).

Chcąc przeprowadzić test musiałem mieć na kim! Nie bardzo natomiast widziało mi się robić to na własną rękę 🙂 – wiadomo dlaczego. „Na szczęście” pewnej pięknej nocy otrzymałem kolejną mało inteligentną przesyłkę w języku polskim. Pochodziła od Firmy – nazwijmy ją roboczo – X.

Już miałem kasować tego maila, ale dostałem „olśnienia”. Postanowiłem po prostu, że skontaktuję się z Firmą X i zapytam co i jak…

Tak też zrobiłem. Z samego rana skontaktowałem się z Firmą, przedstawiłem się i zaproponowałem im coś, na co wpadłem tamtej właśnie nocy. Może to okrutne, ale ktoś prędzej czy później by to zrobił… a może ktoś już to zrobił?

Nieważne… W każdym bądź razie postanowiłem przeprowadzić test… uwaga…

Test skuteczności „inteligentnego SPAMU”!!

Wiem, że „lekko” to niemoralne, ale postanowiłem „pomóc” tej firmie raz (i na moich warunkach) w zamian za możliwość zbadania efektywności takiego spam-mailingu…

Po długiej rozmowie i zapewnieniach, że wszystko odbędzie się anonimowo – ku mojej uciesze – firma zgodziła się przystać na moje warunki.

Przedstawię teraz założenia, jakie nakreśliłem przystępując do testu.

Założenia testu

Głównym założeniem testu była chęć przetestowania tego, czy i jak polscy internauci reagują na SPAM, ale na „inteligentny SPAM”.

Terminem „inteligentny SPAM” określam taką przesyłkę, która nie jest jedynie przesłaniem byle oferty (np. jak w wypadku masowo przesyłanych ofert wiagry, itp.). „Nasz” SPAM miał z założenia być skuteczny nie przez skalę wysyłki, a przez zawartość, możliwie najlepsze targetowanie oraz personalizację (ale tylko połowy, żeby sprawdzić, czy personalizowany SPAM spisuje się lepiej niż bez takiej personalizacji – czyż to nie okrutne…).

Chcieliśmy w ten sposób uzyskać odpowiedź na pytania:

1. Czy polscy internauci są podatni na „inteligentny SPAM” i w jakim stopniu?
2. Jak zareagują na „inteligentny SPAM” przesłany w ojczystym języku?
3. Czy taka polityka opłaca się spamerom?

Próbka:

• otrzymałem 1000 maili zebranych z różnych źródeł (fora dyskusyjne, strony www) przez Firmę X;
• nie były to „byle jakie” adresy, a w głównej mierze odzwierciedlały grupę docelową na produkt firmy X;
• w miarę możliwości, firma X zbierała również dane do personalizacji (głównie imię);
• adresy nie były wcześniej przetestowane na ewentualne zwroty właśnie po to, aby zbadać, mniej więcej z jakim procentem zwrotów trzeba się liczyć przy takich wysyłkach;

Założenia wysyłki:

• całość wysyłki dotyczyła tego samego produktu;
• treść wiadomości była taka sama w każdym przypadku*;
• całość została posortowana alfabetycznie i podzielona na 4 równe części po 250 każda (T1, T2, T3, T4);
• nie wysłano oferty jako takiej, a zastosowano „trick”** aby zmniejszyć prawdopodobieństwo posądzenia o SPAM;
• wysyłka odbyła się w dwóch turach – najpierw T1 i T2, a tydzień później T3 i T4;
• badanie skuteczności każdej testowej wersji trwało dokładnie tydzień;
• niestety nie było możliwości zbadania odwiedzin strony z produktem, badane i zliczane były natomiast: kliknięcia w linki w wiadomościach, otwieralność maili oraz ostatecznie konwersja użytkowników poddanych testowi;
• wspólnie z Firmą X określiliśmy dwie akcje, które będą uznane za sukces: 1) zapisanie do subskrypcji; 2) kupienie produktu;

Grupa T1 – mail tekstowy, 75 znaków w linii, bez personalizacji, zwracanie się do odbiorcy per TY (Witaj!);
Grupa T2 – mail tekstowy, 75 znaków w linii, bez personalizacji, zwracanie się do odbiorcy per Pan/Pani (Szanowna Pani, Szanowny Panie)
Grupa T3 – mail tekstowy, 75 znaków w linii, personalizowany imieniem odbiorcy w temacie i w wiadomości;
Grupa T4 – mail graficzny, teskt + grafika, personalizowany imieniem odbiorcy w temacie i w wiadomości.

Wiadomość stworzyliśmy na bazie tego, co standardowe systemy do marketingu wirusowego typu „Poleć produkt znajomemu” oferują. Jednak aby była to bardziej zachęcająca i „inteligenta” forma spamu – podrasowaliśmy ją delikatnie.

Niestety, Firma X nie zgodziła się na zaprezentowanie treści maila nawet bez adresów i nazw. Opiszę więc jedynie jakie elementy mniej więcej zawierał. Głównym i z pewnością decydującym o jego „inteligentnej” formie był nagłówek/początek, który zawierał mniej więcej takie informacje:

• w polu OD: imię i nazwisko osoby polecającej stronę;
• zapewnienie adres ten nie został zapisany w bazie;
• imię osoby polecającej (wymyślonej przez nas) i jej adres e-mail (specjalnie stworzony);
• poinformowanie, że Firma X nie wie kto przesłał tą informację;
• że jest automatyczna i żeby nie odpowiadać;
• link do polecanej strony z produktem (LINK A);
• załączona wiadomość od „znajomego”;
• link do strony Firmy X (LINK B);
• w grupach T3 i T4 była personalizacja: imię w temacie oraz imię w wiadomości.

* tylko w mailu w grupie T4 był nieco inny układ i kilka elementów graficznych, gdyż to był jedyny w pełnym HTMLu.

** Trick wysyłki polegał na tym, że wysłano do użytkowników wiadomość, która wyglądała jak polecenie strony i produktu przez znajomego odbiorcy – wysłane przez niego niby automatycznie z serwisu firmy X za pomocą systemu „Poleć ten produkt”.

To jednak nie koniec tricku:

• specjalnie na tą „okazję” stworzyliśmy darmowe konto na jednym z popularnych portali polskich;
• adres e-mail opracowaliśmy tak, aby było jak najrealniej, jak to robi większość użytkowników sieci – imię + jakieś cyferki;
• wymyśliliśmy użytkownikowi imię i nazwisko (wzięliśmy bardzo popularne imię, po to, aby jak najwięcej osobom mogło się wydawać, że zna naszego wymyślonego użytkownika);
• aby nie mieć problemu z potrzebą natychmiastowego odpowiadania na maile ustawiliśmy w poczcie responder z informacją, że przez najbliższe 2 tygodnie nasza postać będzie wypoczywać na urlopie.

Tak uzbrojeni zaczęliśmy test, który w sumie trwał 2 tygodnie…

Wyniki testu

A więc zobaczmy wyniki naszego testu, poznajmy odpowiedzi na postawione pytania oraz wnioski jakie można wynieść z tej lekcji.

Poniżej prezentuję tabelki z danymi, które były zbierane podczas testu. Przypomną, że są to dane z tygodnia dla każdej z grupy.

Jednak zanim przedstawię dane przedstawię raz jeszcze grupy i założenia dla nich przyjęte (po to, abyś nie musiał zaglądać na poprzednią stronę). A więc:

Grupa T1 – mail tekstowy, 75 znaków w linii, bez personalizacji, zwracanie się do odbiorcy per TY (Witaj!);
Grupa T2 – mail tekstowy, 75 znaków w linii, bez personalizacji, zwracanie się do odbiorcy per Pan/Pani (Szanowna Pani, Szanowny Panie)
Grupa T3 – mail tekstowy, 75 znaków w linii, personalizowany imieniem odbiorcy w temacie i w wiadomości;
Grupa T4 – mail graficzny, tekst + grafika, personalizowany imieniem odbiorcy w temacie i w wiadomości.

Dla wyjaśnienia dodam jeszcze, iż ze względu na fakt, że adresy nie były sprawdzane przed wysyłką każdorazowo opracowałem dwie tabelki z wynikami, i tak:

• Niebieska zawiera wyliczenia wskaźników liczone dla wszystkich adresów dla danej grupy, do których została wysłana informacja (czyli dla każdej z grup było to 250, a całość testu to 1000);
• Zielone tabelki zawierają wskaźniki wyliczone na bazie tylko tych adresów, które okazały się być dobre – do których dostarczenia wiadomości było możliwe (czyli dla każdej z grup: 250 minus zwroty).

Zrobiłem tak dlatego, iż pierwsza informacja (tabele niebieskie) dadzą obraz tego, jaka jest efektywność SPAMu, z jakim mniej więcej procentem zwrotów trzeba będzie się liczyć (choć na pewno nie jest to regułą – ale zawsze trzeba się z tym liczyć przy niepewnej bazie mailingowej). Natomiast druga (zielone tabele) da obraz tego, jak wpływały na efektywność poszczególne elementy (personalizacja, grafika, itd.), gdy przesyłka została już dostarczona.

Co warto zaznaczyć
Dzięki personalizacji tematu imieniem i zmienieniu pola OD (z imienia i pierwszej litery nazwiska na pełne imię i nazwisko) udało się:

• podnieść wskaźnik unikalnych otwarć o 40%;
• wskaźnik CTR o 70%;
• wskaźnik konwersji o 140%
  (różnice między najsłabszym a najlepszym wynikiem).

Jak widać z powyższej tabeli – najlepiej wypadła wysyłka do grupy T3. Ogólnie każda z wysyłek personalizowanych (T3 i T4) wypadła lepiej niż wysyłki pozbawione personalizacji.

Może dziwić natomiast fakt, że przesyłka graficzna (T4) okazała się słabsza od tekstowego maila (T3) choć obydwie były personalizowane. Myślę, że wpływ na to miał fakt, że nie była to jakaś wyszukana grafika, gdyż miało to wyglądać jak mail wysłany z systemu POLEĆ ZNAJOMEMU. Więc nie chcieliśmy przesadzać z grafiką…

Jak widać z tabeli przy adresach zbieranych z różnych for dyskusyjnych, stron www i innych baz trzeba się liczyć z pewnym wskaźnikiem zwrotów – w tym teście było to 11%.

Oczywiście za zwrot przyjmowaliśmy tu wszystkie adresy do których nie dostarczono maila z byle jakiego powodu. Niektórzy traktują „przepełnioną skrzynkę e-mail” jako zwrot miękki – ale dla mnie gdy ktoś ma przepełnioną skrzynkę na Onecie (1GB) to chwilę musiał jej nie używać :). Ja osobiście kasuję takie adresy z mojej bazy – co zrobiła Firma X to mnie już nie interesuje.

Wyników osiągniętych przez najlepszą grupę – T3 – nie powstydziłaby się niejedna oficjalna kampania mailingowa!

Podsumowanie wyników